“現(xiàn)象級文化餐飲品牌養(yǎng)成記?！?nbsp;
2020年10月3日，一篇名為《對不起！謝謝大家來到長沙！》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經(jīng)超過30000桌，目前等位已經(jīng)超過10000桌。”然而，即便文和友已通過公眾號實時更新等位人數(shù)，也無法“勸退”熱情高漲的游客朋友。
很難相信，來自五湖四海的游客們愿意花七八個小時排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇，文和友何以火爆走紅？其背后的秘密是什么？
超級文和友之所以能夠成為長沙新地標，離不開創(chuàng)始人文賓強烈的品牌意識。從最初的炸串?dāng)傔\用爆款理論，打造拳頭產(chǎn)品開始，文賓就清楚地意識到，經(jīng)營品牌首先要明確定位。
我們從客戶細分、需求挖掘、價值主張三個方面來揭示文和友的價值定位。
1. 客戶細分
2010年，文賓在長沙坡子街擺起炸串?dāng)?，僅3個月小攤營業(yè)額已超30萬元。
當(dāng)大部分攤主都滿足于眼前成就時，文賓卻想得更多：“外地游客老少不一，我要服務(wù)什么樣的目標人群？”最終，文賓將目光看向了當(dāng)前的消費主力——80后、90后年輕人。
年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據(jù)統(tǒng)計，他們有固定的外出餐飲習(xí)慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。
在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。
文賓意識到，僅僅做好餐飲是很難真正打動消費者的，可以利用餐飲為載體宣揚城市文化，創(chuàng)造沉浸式的消費場景。
于是，文和友團隊決定：用戶價值、商戶價值與城市價值三管齊下，把“市井文化”進行到底，先挖掘，后領(lǐng)悟，再傳播。
2. 需求挖掘
消費者、商戶們到底需要些什么？文和友能為他們，甚至是這座城市做些什么？帶著這些問題，團隊下沉到長沙的街頭巷尾、鄰里街坊，定期召開研討會，分享所見所得。終于，功夫不負有心人，幾年的沉淀讓文和友找到了答案。
地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱，標志建筑、特色方言、風(fēng)俗習(xí)慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無處承載，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。
而長沙城市文化的流失，對小商戶們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負擔(dān)。
在餐飲賽道上，美食是核心愉悅點，文化是情感加速器，越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。
價格也是消費者選擇店鋪的重要因素。100～150元是年輕消費群體最能接受的客單價。因此，合理的價位與獨特的餐飲體驗，成為80后、90后年輕人外出餐飲時決策的考量條件。
3. 價值主張
文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求，意識到宣揚市井文化、打造獨特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。
2018年3月，文和友與唐人神達成戰(zhàn)略合作，共創(chuàng)文和友海信廣場店，主打龍蝦品類，助推夜宵經(jīng)濟。
這座5000平方米的建筑包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20000平方米，升級為“超級文和友”，店內(nèi)場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。
長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實現(xiàn)了“宣揚湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級文和友陸續(xù)開張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級文和友打造為城市基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，爭做“中國餐飲界的迪士尼”。
點評： 價值定位是商業(yè)模式的“第一?？圩印?，第一?？圩涌酆昧?，下面的扣子不會錯到哪里去。
價值定位包括三式：客戶細分、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。
在信息過載與產(chǎn)品過剩的時代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個值得購買的理由。
尋找到明確清晰的價值定位給了文賓極大的信心，接下來就要設(shè)計價值創(chuàng)造模式，提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創(chuàng)共贏，同時宣揚城市文化。
我們從解決方案、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗迭代來拆解文和友如何進行價值創(chuàng)造。
1.多方共贏
2018年，第一家超級文和友在長沙海信廣場誕生。這座超級大店充分還原老長沙景象，并且邀請當(dāng)?shù)赜刑厣男∩痰耆腭v，不僅滿足了用戶與商戶的需求，也為城市建設(shè)作出了貢獻。
首先，用戶價值 。在超級文和友，消費者僅花費百元左右，就可以品嘗到特色美食，還能逛美術(shù)館、進臺球室……享受一站式休閑服務(wù)。這種娛樂與美食相結(jié)合的方式受到了年輕消費群體的喜愛，他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。
其次，商戶價值 。超級文和友采用“合作+直營”的模式，邀請當(dāng)?shù)赜忻男∩虘羧腭v。店面裝潢、基礎(chǔ)設(shè)施、固定成本均由文和友承擔(dān)，商戶只需用心做好美食。
雙方會在合作初期確定目標營業(yè)額，文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶，不僅是對傳統(tǒng)手藝的投資，解決其發(fā)展慢、發(fā)展難的問題，同時讓下一輩年輕人看到傳承的希望。
70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐，起早貪黑每月利潤3000元。文和友團隊發(fā)現(xiàn)后，為她提供各種基礎(chǔ)設(shè)施，幫助她開店創(chuàng)業(yè)。如今，董順桃的臭豆腐店已經(jīng)開到500家，年利潤可達600萬元。
最后，城市價值 。文和友從不認為自己只是湖湘文化的傳播者，而是定位成各個城市文化的挖掘人。
除了探索當(dāng)?shù)孛朗?，文和友還通過各種渠道積極宣揚當(dāng)?shù)仄渌厣?，比如，廣州超級文和友開業(yè)時舍棄傳統(tǒng)的剪彩慶典，而是舉辦粵語方言展等。
同時，文和友的出現(xiàn)也極大推動了城市建設(shè)。文和友每年招待1000萬人次，促進店鋪周邊賓館行業(yè)、城市旅游行業(yè)，及其他消費升級。
2.三層次產(chǎn)品創(chuàng)新
超級文和友的創(chuàng)新之路與其獨特屬性密切相關(guān)，它不僅是個美食城，更是一個文化商業(yè)綜合體。
我們從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，分析文和友如何從核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次進行產(chǎn)品創(chuàng)新組合。
第一，核心產(chǎn)品 。超級文和友從誕生開始就定位于文化領(lǐng)域——對標迪士尼的中國文化IP。
相較于古代文化、民國文化，市井文化是80后、90后的消費主力都曾親身經(jīng)歷的，也就更能引起他們的共鳴。
例如，在中國改革開放40周年之際，文和友團隊策劃拍攝了52集系列紀錄片《街頭大廚》，講述一個個街頭美食制作者背后的故事。
第一集講述了風(fēng)筒輝有了孩子后決心戒賭，選擇街頭燒烤謀生，充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅毅、閃光的故事，為城市美食文化賦予了新的意義。
第二，附加產(chǎn)品 。美食和線下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。
在美食方面，消費升級導(dǎo)致餐飲結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實現(xiàn)標準化，越來越傾向于單品發(fā)展。
而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，超級文和友作為美食巨頭，卻要反其道而行，偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說：“文和友目前共有200多個單品，長沙有40個，廣州有25個，深圳有100多個?！?/p>
在場館建設(shè)方面，超級文和友整合了大批文化創(chuàng)業(yè)者、文化社團，讓消費者吃飽后還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景，除了美食，還涵蓋多個體驗場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會、水果店、電影院等。
有空中纜車，為消費者提供觀光服務(wù)，在室內(nèi)空中欣賞市井風(fēng)情；有笑工廠，用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態(tài)參觀與動態(tài)體驗相結(jié)合，而且全部都是免費服務(wù)，造就了不一樣的美食旅程。
第三，延伸產(chǎn)品 。年輕人渴望找尋一個放松的環(huán)境。在超級文和友，你可以是八面玲瓏的社交能人，也能夠做內(nèi)斂靜謐的獨行食者，變的是來來往往的人，不變的是始終如一的歸屬感與認同感。
除此之外，超級文和友中的文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的喜愛與追捧，許多外地游客專門來到長沙購買相關(guān)產(chǎn)品。未來，超級文和友或許能夠用自己的品牌打造復(fù)合業(yè)態(tài)，包括制作和發(fā)行電影、舞臺劇等，打造自己的延伸產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。
3.多維體驗迭代
文和友聯(lián)合創(chuàng)始人楊千軍說：“我們把顧客的情感、情懷放在第一位，包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道，都可以激發(fā)出顧客更多的情懷。”
為了將體驗感做到極致，超級文和友的每次升級都極具針對性，在功能體驗、情感體驗、經(jīng)濟體驗三方面都要做到最好。
首先，功能體驗 。長沙夜經(jīng)濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎(chǔ)上，追加了夜宵、早茶供應(yīng)，在餐飲品類上實現(xiàn)全天候覆蓋。
長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費者在家也能享受。
其次，情感體驗 。文和友將室外置于室內(nèi)，最大程度還原城市八九十年代的場景，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設(shè)計“紅點獎”，室內(nèi)設(shè)計與獨立細節(jié)獲得世界級認可。
2014年開始，文賓與超級文和友總經(jīng)理翁東華就開始有意識地收集老街區(qū)拆遷時被丟棄的物件，并對它們進行整理編號，現(xiàn)在就用這些數(shù)以萬計的舊物件來重現(xiàn)原來的生活場所。
楊千軍透露：“將來還會開放超級文和友的一部分空間發(fā)展民宿，與愛彼迎（Airbnb）、繽客（Booking）等合作，對外開放給背包客?！?/p>
最后，經(jīng)濟體驗 。超級文和友的餐飲定位不是商務(wù)宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。
店內(nèi)單品最低價格5～10元，客單價保持在100～150元，并且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務(wù)。
點評： 價值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。
首先，超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地；最后，通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食，實現(xiàn)消費者功能體驗、情感體驗與經(jīng)濟體驗的完美結(jié)合。
文和友通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代優(yōu)化，已經(jīng)積累了較好的用戶口碑。團隊開始意識到，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗埋頭苦干的同時，也需要規(guī)劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。
我們根據(jù)AISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享）模型總結(jié)了文和友的品牌傳播策略。
馮彬說：“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣?！?013年，文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節(jié)目，之后《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節(jié)目相繼邀請文和友，文和友開始正式出圈，獲得大批流量關(guān)注。
超級文和友誕生后，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大V紛紛前來參觀，內(nèi)部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。
文和友現(xiàn)象不斷發(fā)酵，越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費者，形成正反饋循環(huán)。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。
文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費場景，為消費者創(chuàng)造多樣化的消費體驗。線下以“一店一品”策略切入旅游消費者市場，門店全面鋪開。
楊千軍說：“未來3年，文和友龍蝦館還將開100家，一線城市采取直營模式，二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過10家。”
在線上，除了原本設(shè)立的文和友老長沙外賣，文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店，長沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦，推動文和友從長沙走向全國。
點評： 在萬物互聯(lián)時代，用戶正彰顯出巨大力量，營銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變 。
在社交階段，企業(yè)通過產(chǎn)品吸引力激發(fā)用戶傳播；在社區(qū)階段，企業(yè)借助內(nèi)容營銷增加用戶對產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的信任感；在社群階段，企業(yè)通過引導(dǎo)共同興趣和價值觀，讓用戶產(chǎn)生組織歸屬感。
如果說價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞是辛勤播種，那么價值獲取就是收獲果實。
文和友從收益來源、成本結(jié)構(gòu)、周轉(zhuǎn)速度三個方面對收益進行管理。
超級文和友目前采用“直營+合作+加盟”模式 ，打造品牌IP，開發(fā)系列周邊產(chǎn)品 。
收益來源主要有以下幾種：（1）直營品牌。目前文和友旗下共有9個餐飲品牌，幾乎每個品類都創(chuàng)造過驕人業(yè)績。
（2）合作加盟。文和友邀請當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳虘羧氲辏凑找欢ū壤M行營收分成。為了完成原始資本積累，文和友還放開了外地加盟政策。
（3）文創(chuàng)周邊。文和友旗下多個子品牌都有周邊產(chǎn)品。與喜茶聯(lián)名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販售和紙膠帶，印花設(shè)計別具匠心。
超級文和友的場景化門店建設(shè)消耗大量成本。為了降耗增效，文和友通過強化內(nèi)部管理、把控經(jīng)營環(huán)節(jié)、利用科技創(chuàng)新來改善成本結(jié)構(gòu)。
在直接成本上，團隊堅持高品質(zhì)、低消耗。以老長沙龍蝦館為例。文和友在長沙喬口鎮(zhèn)建立望城荷花蝦養(yǎng)殖試驗示范基地，利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術(shù)，解決制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的種苗瓶頸問題。
基地發(fā)展成熟后，每畝養(yǎng)蝦產(chǎn)量有望提升到300多千克，是平常產(chǎn)量的3倍，每年可為湖南全省提供優(yōu)質(zhì)改良種苗，輻射帶動全省120萬畝小龍蝦養(yǎng)殖改造升級。試驗基地大大降低采購成本，也為全省小龍蝦產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展貢獻力量。
在間接成本上，文和友門店的標準化運營是降低成本的基礎(chǔ)，同時超級文和友定期進行成本分析，評估每家商戶、每個單品的成本率，將各商戶作為單元對比成本與收入。
在周轉(zhuǎn)速度上，文和友不斷提升效率。
（1）翻臺率。超級文和友長沙海信廣場店開業(yè)以來，日客流量達到1萬多人次，營業(yè)時間從上午11點到凌晨3點，幾乎無空桌狀態(tài)，翻臺率最高達到10次/桌。
（2）產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，動態(tài)調(diào)整。超級文和友以3個月為階段對合作商戶進行評估，當(dāng)商戶營收過低時就替換，以刺激競爭。
（3）新品引進速度。一方面，了解品牌方及商戶，把握產(chǎn)品動態(tài)，另一方面，通過公眾號粉絲社群，了解消費者需求動態(tài)，培養(yǎng)超前訂貨能力。
超級文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費體驗，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險。
為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值獲取的動態(tài)平衡。
（本文素材來自網(wǎng)絡(luò)，侵聯(lián)刪）
|
上一條：“火鍋+酒”模式漸火，能為餐飲老板帶來哪些機會點？
下一條：加盟火鍋店最容易踩的五個大坑 |
返回列表 |
